在告別聯(lián)合利華之后，茶包巨頭立頓等品牌正在中國(guó)市場(chǎng)開啟全新篇章。
小食代介紹過，今年7月，聯(lián)合利華宣布已完成將其茶業(yè)務(wù)益科特(ekaterra)以45億歐元的價(jià)格出售給私募公司CVC，益科特也由此一舉成為了新的“全球最大茶公司”。
目前，益科特旗下經(jīng)營(yíng)著34個(gè)茶品牌，包括立頓(Lipton)、PG tip、Pukka、T2和TAZO等。
“這對(duì)我們來說是一個(gè)非常令人興奮的新開端?！币婵铺貋啺膮^(qū)總裁兼大中華區(qū)總經(jīng)理Jennifer Antczak(中文名：尚德欣)今天(8月19日)告訴小食代。
目前，中國(guó)是益科特全球前十大市場(chǎng)，“我們的目標(biāo)是成為前五大，這背后的增長(zhǎng)驅(qū)動(dòng)力主要來自于我們的品牌力，渠道力，以及創(chuàng)新能力?！?/p>
益科特亞澳區(qū)總裁兼大中華區(qū)總經(jīng)理Jennifer Antczak
在上述與小食代的獨(dú)家交流中，她透露說益科特在中國(guó)已經(jīng)組成了全新“團(tuán)隊(duì)陣容”，還談到了全球最大茶包品牌立頓在中國(guó)市場(chǎng)的最新打法等。下面，我們一起來聽聽這位新掌門人的想法。
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年輕化
每年在中國(guó)賣出約20億杯茶的立頓，是這家“新出道”的茶公司手中最大的王牌。
“立頓是全球最大的茶包品牌，同時(shí)也是我們?cè)谥袊?guó)最重要的品牌，占據(jù)了我們九成以上的營(yíng)收?！盝ennifer向小食代透露說，目前，益科特正在通過跨境電商渠道引入T2、Pukka等其他茶品牌，但都是規(guī)模較小的試水，“未來我們的確希望讓品牌矩陣更豐富化，但當(dāng)下來說，我們的重心還是放在立頓上。”
根據(jù)Euromonitor歐睿信息的數(shù)據(jù)顯示，在2021年，立頓在中國(guó)袋泡紅茶市場(chǎng)的份額為21.1%，依舊占據(jù)著第一的位置。
Jennifer認(rèn)為，立頓的業(yè)務(wù)還有很大的成長(zhǎng)空間，關(guān)鍵在于通過產(chǎn)品和品牌創(chuàng)新，來吸引現(xiàn)在的中國(guó)年輕消費(fèi)者。
“當(dāng)初立頓在30年前進(jìn)入中國(guó)的時(shí)候，對(duì)年輕人，尤其是職場(chǎng)白領(lǐng)是很有吸引力的。因?yàn)槟菚r(shí)候大家都是喝散茶，很多人到辦公室上班的時(shí)候，才第一次接觸到袋泡茶，喝到的就是立頓的茶包。
隨著時(shí)間的推移，我們需要重新尋求跟年輕消費(fèi)者的共鳴。”Jennifer告訴小食代，為此，立頓今年以來已經(jīng)陸續(xù)上市了14款新品，“目前也看到了一些成績(jī)”。
以今年早些時(shí)候上市的冷泡水果茶為例。
根據(jù)立頓提供的數(shù)據(jù)，這一系列新品僅上市6周就成為了天貓冷泡茶品類的第一名?！袄渑莶枋俏覀冇X得很自豪的一個(gè)新品，它有一個(gè)30秒出味的獨(dú)特科技，并且消費(fèi)場(chǎng)景可以很多元，你把這款冷泡茶包丟在飲用水、氣泡水、椰子水以及啤酒等飲料產(chǎn)品中，可以把水變得更好喝，或者玩趣味搭配。同時(shí)，因?yàn)椴挥脽莶?，它更便捷，也有助于減碳。”Jennifer說。
在袋泡茶之外，立頓也不斷嘗試新的產(chǎn)品形式，比如凍干茶塊。
“今年我們上市了一款即溶凍干水果茶，我們內(nèi)部昵稱為‘小金磚’，把新鮮水果也做成了凍干塊?！盝ennifer認(rèn)為，這也是中國(guó)相比起其他茶飲消費(fèi)市場(chǎng)較為不同的一點(diǎn)，“中國(guó)在茶產(chǎn)品上的樣式很豐富，包括袋泡茶、濃縮粉、凍干茶、散茶等等，年輕消費(fèi)者也很樂意嘗鮮”。
有意思的是，在口味方面，近年來受到中國(guó)消費(fèi)者歡迎的新式茶飲成為了立頓的創(chuàng)新靈感來源之一。“我們今年8月推出的‘秋天的第一杯好茶’新品系列有豐富的口味選擇，如日出金桂、野露玫瑰等，還有迎合街飲潮流的厚乳奶茶?！盝ennifer說。
事實(shí)上，小食代梳理發(fā)現(xiàn)，這家茶巨頭在中國(guó)的產(chǎn)品創(chuàng)新“路數(shù)”大致可以總結(jié)為這幾大方向：
1)創(chuàng)造獨(dú)特的飲用體驗(yàn)，如冷泡茶;
2)探索多元的產(chǎn)品形式，如凍干茶;
3)提供豐富的口味，緊跟街飲潮流，如白桃烏龍和厚乳;
4)迎合“潮養(yǎng)生”趨勢(shì)，如玫瑰養(yǎng)顏茶和菊花清肝茶;
5)打造品質(zhì)感的純茶，部分進(jìn)行高端化升級(jí)。
為了吸引年輕消費(fèi)者，立頓今年還發(fā)布了全新的品牌宣言 “你好，立頓一下”。
“它背后的洞察是，現(xiàn)在的年輕人都非常忙碌，職場(chǎng)和生活的壓力很大。我們希望成年人也要給自己一個(gè)打個(gè)‘課間鈴’，擁有一個(gè)茶歇時(shí)間，停頓一下，立頓一下，再出發(fā)。”Jennifer說。
全渠道
在渠道力上，立頓認(rèn)為機(jī)會(huì)點(diǎn)包括打造更多線上線下無縫連結(jié)的體驗(yàn)，在更多場(chǎng)景下“與消費(fèi)者建立起有意義的聯(lián)系”。
Jennifer很喜歡“人、貨、場(chǎng)”這一概念：“我們要做的事情的確就是找到目標(biāo)消費(fèi)群體、用合適的產(chǎn)品、在合適的渠道去滿足他們的需求，將茶帶到各種場(chǎng)景里讓消費(fèi)者享用。而我們要思考的是，在不同場(chǎng)景之下，要怎么樣跟他們進(jìn)一步建立有意義的聯(lián)系呢?”
她舉例道，立頓的2B業(yè)務(wù)就存在很多機(jī)會(huì)?！氨热缯f，在餐飲渠道，我們的白桃烏龍跟啤酒混合成了一款飲品，如果消費(fèi)者覺得它好喝、好玩，我們希望他可以通過掃描等方式，在線找到我們的產(chǎn)品信息，馬上可以網(wǎng)購(gòu)下單。所以，我們希望在這個(gè)場(chǎng)景，消費(fèi)者的餐飲體驗(yàn)、產(chǎn)品內(nèi)容、購(gòu)物下單是打通的，能夠無縫連結(jié)在一起。”
“這也是我希望我們的團(tuán)隊(duì)能夠繼續(xù)突破、成長(zhǎng)的地方，怎么樣讓我們的品牌去提供更多的附加價(jià)值，讓餐廳經(jīng)由我們提供給他的內(nèi)容和體驗(yàn)，愿意讓我們露出我們的品牌，讓立頓茶不只是一個(gè)背后的原料供應(yīng)商，這是我們接下來需要去經(jīng)營(yíng)的部分。”Jennifer告訴小食代。
“未來，我們的團(tuán)隊(duì)在全渠道經(jīng)營(yíng)上要更加互相打通、連結(jié)在一起，不要以傳統(tǒng)的2B、2C，或者線上、線下的思維去經(jīng)營(yíng)渠道，而是真正從消費(fèi)者的視角去看，可以怎么樣跟他們更多地建立起有意義的聯(lián)系?！彼f，“我們想能夠看到不僅是O2O，同時(shí)也是O+O。”
另外，Jennifer向小食代提到，立頓在開拓更多中國(guó)本土連鎖餐飲客戶上也存在巨大的機(jī)會(huì)。小食代介紹過，立頓中國(guó)每年賣出約20億杯茶，其中餐飲端的貢獻(xiàn)也非常大。據(jù)介紹，立頓目前服務(wù)多家知名連鎖餐飲，包括外資和本土品牌，在全國(guó)范圍內(nèi)覆蓋數(shù)萬家餐飲門店。
“除了服務(wù)大型的國(guó)際連鎖餐飲品牌(通常是西式快餐)，我認(rèn)為中餐連鎖的茶飲消費(fèi)市場(chǎng)非常龐大，中餐往往也有茶飲佐餐的習(xí)慣，我們希望能夠和更多本土的連鎖餐飲企業(yè)合作，進(jìn)行產(chǎn)品共創(chuàng)和研發(fā)，碰撞出一些新的火花來。”她說。
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新團(tuán)隊(duì)
這些種種的計(jì)劃和目標(biāo)，都將由擁有新陣容的益科特中國(guó)團(tuán)隊(duì)來實(shí)現(xiàn)。
“從聯(lián)合利華剝離出來后，現(xiàn)在(益科特中國(guó))團(tuán)隊(duì)里大約有47%的成員來自原來的立頓，因此，他們有很多的專業(yè)知識(shí)是我們可以傳承下來的。
同時(shí)，我們也從外部吸納了大約53%的人才，我們希望在新公司成立后，這些新的生力軍能夠用一個(gè)新視野，應(yīng)對(duì)新挑戰(zhàn)，開展我們的新旅程?！盝ennifer告訴小食代。
小食代了解到，超過一半的新成員基本來自業(yè)內(nèi)一流的快消品公司，以及互聯(lián)網(wǎng)企業(yè)。“他們有來自可口可樂的，也有來自百事公司的，還有很多來自于平臺(tái)，包括阿里巴巴或者是京東?！盝ennifer表示，益科特正在用一個(gè)“初創(chuàng)公司的精神”來推動(dòng)未來發(fā)展。
不過，益科特顯然面臨著來自真正的“初創(chuàng)公司”的競(jìng)爭(zhēng)。
近年來，在中國(guó)市場(chǎng)，一大波本土的袋泡茶初創(chuàng)品牌帶著創(chuàng)新想法涌入賽道，包括ChaLi茶里、茶小空、喜茶和奈雪的茶等。
“我們很歡迎競(jìng)爭(zhēng)，有競(jìng)爭(zhēng)才會(huì)有進(jìn)步，也把賽道變得更好玩，讓更多的年輕人愿意喝茶。所以，我覺得大家一起把賽道做得更大，這對(duì)于茶品類來講其實(shí)是一件很好的事情。”Jennifer表示。
在被問到是否會(huì)考慮投資或收購(gòu)茶類新消費(fèi)品牌時(shí)，她認(rèn)為，立頓當(dāng)下的重點(diǎn)是經(jīng)營(yíng)好自己的核心業(yè)務(wù)。
“我們?cè)?月才剛剛翻開新的篇章，所以我們的第一步一定是把我們的核心業(yè)務(wù)先穩(wěn)扎穩(wěn)打地做好，至于接下來要透過怎樣子的方式去成長(zhǎng)，是不是會(huì)并購(gòu)，這不是在我們目前考慮的優(yōu)先事項(xiàng)?！?/p>
在從聯(lián)合利華剝離出來后，這家茶公司也為中國(guó)業(yè)務(wù)制定了高速成長(zhǎng)的目標(biāo)。
“原來在聯(lián)合利華旗下時(shí)，茶業(yè)務(wù)并非這家綜合性快消大公司最核心的業(yè)務(wù)，而剝離出來以后，我們作為一家純粹的茶公司，是全球第一大的茶公司，規(guī)模是第二名的4倍多，我們可以真正聚焦在茶品類上，全心全意地經(jīng)營(yíng)我們的產(chǎn)品組合?！盝ennifer說。
在營(yíng)收規(guī)模和增速上，Jennifer向小食代表示，中國(guó)業(yè)務(wù)的目標(biāo)是成為益科特全球前五大的市場(chǎng)之一，同時(shí)能夠恢復(fù)到原來的每年收入“保持雙位數(shù)增長(zhǎng)”的水平。
“過去這兩年，雖然受到疫情的影響沒有實(shí)現(xiàn)過往的雙位數(shù)增長(zhǎng)，但也保持了高單位數(shù)的增長(zhǎng)。今年上半年，疫情也對(duì)生意造成了影響，尤其是2B業(yè)務(wù);不過，我們預(yù)計(jì)下半年可以加快腳步，希望全年可以實(shí)現(xiàn)低單位數(shù)的增長(zhǎng)?！彼f。
她指出，長(zhǎng)期而言，益科特中國(guó)的愿景是要做一個(gè)有溫度的品牌，跟年輕人連結(jié)，“結(jié)合植物跟科技的力量，做有益身心健康和對(duì)地球有好處的生意”。她提到，目前，該公司超過90%的茶包已經(jīng)是可回收的，“我們計(jì)劃在2025年之前，實(shí)現(xiàn)所有的茶包包裝材料均可回收，包括外部的紙盒、內(nèi)部的茶包材料等”。
來源：小食代
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